Fitness yalanları: Mucize vadeden pazarlama diline kapılmamanın yolları

Bir sosyal mecrada önüme bir ilan düştü. Fitness ve sağlık hesaplarını ağırlıklı olarak takip edince, ister istemez istatistiklerin size önerileri de ilgili alanlarda oluyor. Diğer taraftan tüketici gözüyle değerlendirme şansım oluyor. Satış önermesi ile hazırlanan bir uygulama tanıtımında, kilolu bir kadın oturmuş müzik dinliyor, dış ses size onun her diyeti deneyip yine de başarısız olan, umutsuz bir kişi olduğunu anlatıyor. En önemli ve yakalayan önermesi “umutsuz” kelimesi dikkatimi çekiyor ve elbette ardından “Call To Action”, yani satış önermesi geliyor, yani sizi tıklatan söz, size mucize sunuyor. Bu uygulamayı indirirseniz kesinlikle zayıflayacağınızı öneriyor. Kalori açığı oluşturmadan nasıl kilo verdiriyor, ne anlatıyor sorusu ile uygulamayı indirdim. Karıştırmaya başladım.

Diyetlerin sürüdürülebilir olmamasından yorulmuş, “umutsuz” muhtemel müşterisine önermesinin “uygulayacağınız diyetinizin yanında” cevabı ile karşıladığını fark ettim.

Spor ve sağlık sektörü her zaman size yeni önerilerle gelecektir. Bunda hem sağlık trendlerinin etkisi var, hem de bilimsel gelişmeler ve insanın kendini tanıma yolculuğuna hizmet etmesi sebebiyle temel ihtiyaçların olduğu bir alanı kapsamasını da sebep olarak gösterebilirim. Mental sağlık da bu kapsam içinde ve bu bir hayatı planladığımız her disiplin ya da gelişim konusunun bize pazarlanabilir olduğu anlamına geliyor. Diğer taraftan son dönemde dünyanın yüzleştiği birçok ekonomik ve salgın temelli probleme rağmen spor, güzellik ve sağlık tüketimlerinin artmaya devam ettiğini gözlemledik.

Son yirmi yılın yenilenmiş yaklaşımı ile sağlık ve güzellik sadece fiziksel olarak algılanmanın ötesine geçti ve sağlığın bütünsel olduğu anlaşıldı. Burada kullanılan ve jenerik olarak her açıklamanın içine giren “bütünsel” sıfatından kasıt sağlığın fiziksel, ruhsal ve zihinsel olduğudur. Kısacası kilo vermek isteyen bir kişinin ihtiyaçlarını üç boyutlu anlamak zorundayız ve kilo vermek isteyen kişinin de kendisini üç alanda anlaması gerekiyor. Fakat fiziksel gerçeklikte kalori açığı oluşturmadan kilo vermek mümkün değildir. Yine fiziksel gerçeklikte sizin sürecinizi etkileyen hormonal problemler olabilir. Eğer sağlık problemleri olmayan bir sedanter iseniz kalori açığı her zaman işe yarayacaktır.

Tekrar önüme düşen reklamın önermesine dönmek istiyorum. Her türlü diyeti denemiş, “umutsuz” kişi bu reklama yakalanır mı? Evet. Çünkü mucize satıyor. Aynı uygulamanın başka bir reklamında bir kişinin kısa zamanda hızlıca kilo verdiğini ve hayatındaki kilo dahil tüm problemleri çözdüğünü anlatıyordu. Uygulama satın alınabilir bir ücret aralığında ve evet, hedef kitlesi bu uygulamayı alır, tıpkı daha önce denediği her diyette olduğu gibi…

Umutsuzluk ve başarısızlık döngüsü temelde kendinize duyduğunuz saygıyı yitirmenizle beraber derinleşiyor çünkü başarısızlık olarak algılıyorsunuz. Bu her konu için geçerli olabilir: Kilo verme, sağlıklı bir yaşam, iş hayatı, özel hayat vs. Ve bu döngü kronikleşirse, yani çoklu tekrarlar ve başarısızlık sonucu, yavaş yavaş şu fikir gelişir: “Bir şey var, ben göremiyorum, kesin bir çözüm var, bulamadım, bu kadar zor olamaz…” Ve tam da bu sesin karşısına mucize vadeden bir reklam çıkar.

Basit bir örnek üzerinden yola çıktım ve “umutsuzluk ve mucize” sarmalını ve neden bu pazarlama diline bazen kapıldığınızı anlatmak istedim.

Peki ne yapabiliriz?

Benim cevabım uzun yolu yürümek. Diyelim ki reklamdaki umutsuz hisseden ve kilo vermek döngüsünde sıkışmış bir kadınsınız. Yeme alışkanlıklarınızı irdelemek ve yasaklar listesine girmeden ya da spor salonuna yazılıp saatlerce koşu bandında yürümeden önce size şunu öneririm: Açık havada, düşük tempolu bir keyif yürüyüşünde, kilo verdiğinizde gerçekleşmesini beklediğiniz değişikliklerin neler olduğunu düşünüp oldukça samimi ve dürüst yanıtlar verin. Ve aklınıza gelen tek başlık beğenilmek ise, oldukça insani ve samimi. Fakat beğenilmek isteğinizin altında “Bir kadın sadece zayıf olduğunda güzeldir” algısı var mı, hangi popüler kültürün etkisindesiniz gibi sorularla isteğinizi doğru analiz etmek çok önemli.

İç konuşmalarda bu cevaplar hemen yüzeye çıkmayabilir, “Neden?” sorusu size yol aldırır. Konu aslında kim olduğunuzu öğrenmek, seçtiğiniz doğrular için yaşamak, güzellik trendleri için değil. Kendi seçimleriniz ile var olmak belki de ilk mücadele olmalı, daha sonra tekrarlı döngülerden çıkmak mümkün olabilir. Tüm bunları sorguladıktan sonra, zayıf ve fit olmanın size getirisinin olumlu olacağına inanıyor ve bu inancı seçiyorsanız bu gayet normal bir istektir. Burada benim önemsediğim tek bir konu var, kendinize dürüst olmanız, isteklerinizin ardındaki niyeti görmeniz: Zayıf ve fit olmak, daha sağlıklı olmak, güzel hissetmek ya da nedeniniz ne olursa olsun sahip çıkmak ve bir yol haritası oluşturmak.

Bu yol haritası için profesyonel bir yardım alamıyorsanız ya da hangi alandan destek almanız gerektiğini bilemiyorsanız, bu alanda okur-yazarlığınızı artırmanız en sağlıklı çözüm olur. Elinizde en basit bilgi olarak şu var: “Kilo vermek istiyorum, sürdürülebilir olmasını istiyorum, kilo vermek için, harcadığım enerjiden daha az enerji almam gerekiyor ki kilo verebileyim. Yani kalori açığı oluşturmam lazım. Bunun için denediğim birçok diyet oldu, ilk başta hızlı kilo versem de sonra sürdüremedim. Yasaklı gıdalar ve öğün kısıtlamaları beni zorladı, açlıktan uyuyamaz hale geldim.” Bu cümleden şunları çıkarıp üzerine okumalar yapar ve araştırırdım:

Doymak için, doygunluk hissini artırmak için ne yemeliyim? Yasaklı gıda olmadan, istediğim tatlıyı yiyerek kilo veremez miyim?

Soruların cevaplarını yazmıyorum ve yazının başından beri aklınızda olan soruya cevabım “Hayır!” Reklamını gördüğüm uygulama adını yazmayacağım. Bu kısmı okurken gülümsediğinizi hayal edebiliyorum. Ben okuyup araştırmanızı, doğru sorular sormayı önemsiyorum. Böylece önünüze gelen popüler sağlık uyaranlarını, satış mesajlarını ve vaatlerini sorgulayabilirsiniz, yine de yararlanmak isterseniz bilinçli bir tüketici olarak devam etmenizi önemsiyorum.